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低价品正夯?跨国企业为何疯低收入市场

作者 时间:2020-06-17 阅读次数:782
低价品正夯?跨国企业为何疯低收入市场

原本低收入市场对跨国公司来说没有任何吸引力,如今却吸引了各式各样的产业,消费性商品製造商、科技公司都纷纷抢进这块市场。Google 才宣布準备在印度推出低价版本的 Android 手机,GE、宝侨等跨国企业也都积极在低收入市场打造高性价比商品,有些产品反而成功反攻先进国家市场。

提供「需要」,非「想要」

根据《纽约时报》报导,密西根大学教授 Prahalad 在《金字塔底层的财富》书中写到,全球约有 40 亿低收入消费者,可创造 13 兆美元的价值,很多跨国企业趋之若鹜。且低收入消费者与有钱人一样,他们也有产品鉴别力,他们也期待好的产品。

但过去这些跨国企业经常做出错误的判断,为了省钱牺牲品质导致产品卖不出去,不然就是不了解低收入消费者心里在想什幺。譬如宝侨曾经在印度卖掌上型的净水器,消费者不知道要这个干嘛,到最后宝侨决定开始教育消费者,原本的商品销售变成一场慈善事业。

这种事情太多了,譬如卖有照相功能的手机,对那些家里没网路的人来说意义不大,他们无法分享。此外,价格也是个问题,譬如我们一般会使用 8 公克的茶叶,泡 4 杯茶,但是在印度,他们会泡 7 到 8 杯茶。百事可乐印度事业执行长 D. Shivakumar 表示,「如果你不懂这个,你对利润的评估会跟实际上差得很远。」

Shivakumar 认为跨国企业只关心低收入消费者如何花钱,如何研发出符合他们预算的产品,但正确的思考应该是,如何开发出会吸引他们,又是他们可以负担的东西。Shivakumar 认为低收入消费者,「他们只是有现金流的问题,并不是没有钱。」Shivakumar 任职百事可乐之前,他负责 Nokia 印度、中东与非洲事业。

高性价比产品反攻先进市场

报导指称,Nokia 在低收入市场的诀窍是,说服零组件供应商降价。微软低价手机部门副总 Sami Ranta 表示,为了把手机销售价格压到 40 美元以下,必须有很大的量才能和供应商谈判,因此造就了 Nokia 105。

Nokia 105 可以待机 35 天,连续 12 小时通话,键盘防尘防泼水,还有闪光灯、闹钟、FM 广播。现在 Nokia 105 除了在亚洲与非洲贩售之外,已经卖到澳洲、英国、丹麦、瑞典与其他已开发国家。Ranta 表示,这些低价手机在已开发市场已经被当作是第二只手机。

由于打造低价产品,又须兼顾产品实用性与品牌形象,反而是一项艰难的任务。所以,现在形成一个趋势是,跨国企业在低收入市场开发的商品,因为产品性价比高,反而能反攻已开发市场。GE 十年前了解到这个趋势,将他们最大的且是第一个跨国研发中心搬到印度,员工人数有 4,500 人,其中 1,600 人做的是健康医疗产品研发。

GE 健康事业科技长 Shyam Rajan 即坦言,「过去是印度设计印度贩售,现在是印度设计全球贩售。」GE 的可携式心电图机 MAC 400,价格只有该公司高价产品的三分之一,零组件是在当地採购,卖出的 1,5000 台当中,有六成是卖到印度之外的市场。

现在欧洲医院普遍使用的婴儿保温床 Lullaby,也是透过印度医生与护士意见回馈所打造。原本高价的产品很多设计都是徒增成本与操作複杂度,因实用性与价格考量,很多设计都被简化,成本也因此降低,也更易于操作。

饼做大,跨国企业利润更丰

去年,GE 为 Lullaby 开发 LED 装置,不只更节能,使用寿命更长,成本只有原本婴儿保温床使用的荧光灯泡的四分之一。2012 年推出之后,GE 在印度卖出 1,000 台,海外 3,000 台。GE 还将推出一款低价的 PET-CT 扫描仪,解决印度国内类似仪器严重短缺的问题。

然而,跨国公司开发低价产品是否会打到自己产品,因而牺牲了利润?Rajan 回答,「自己蚕食自己总比别人来蚕食你好一点,这些产品迟早有别人来做。但事实上我们新开发的新市场已经可以补足低价所牺牲的利润。」

原来,很多高价商品承载太多多余的设计,连带徒增过多的成本,低收入消费者让这些跨国企业了解,减法设计才是消费者真正需要的,C/P 值高的产品不仅吸引新兴市场,还可以反攻已开发市场,获得更大的利润,这就是近年来跨国公司迷上低收入市场的主要原因。

首图来源:Frickr Vinoth Chandar

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